コンパクトデジカメ（コンデジ）の最盛期は家電量販店に大きなスペースを占めて多数の競合製品群が並びました。機能性能が特徴だった市場初期とは違って洒落たデザインと様々なカラーバリエーション（カラバリ）で商品性を競うようになっていました。
商品企画では新製品のカラバリをどうするかも大きな悩みの１つでしたが、忘れがたい失敗体験があります。
メーカー間の差がなくなる
コモデティ化が進んだ分野の商品、とくに電子機器は、機能性能で他社との差がつかなくなります。もちろん撮影モードや画質の考え方などメーカーの特徴はあるのですが、一般の顧客にとっては違いは分かりづらく、スペック表で比較可能な数字が機能性能を要約する形になります。コンデジでは画素数、ズーム倍率、背面液晶の大きさ、サイズ（いかにコンパクトか）などで比較されます。
要素デバイスから完成品までを全部自社で作る会社はありませんから、製品価格が横並びであれば、かけられるコストも同等、画素数はデバイスメーカーが出しているセンサーで決まり、ズームもレンズ材料の制約、LCDパネルなど主要パーツも量産品から選択、となると当然似たようなスペックのカメラが並んでしまいます。
実際のところ普通にカメラとして撮れれば良い人にとっては、どれを買っても実用上は違いがないといえます。
カラバリはコモデティ化の象徴
コモデティ化した商品の常として、デザインを重視して選ぶ人が主流になってきます。
新しいモノ好きの市場だった頃のデザインは、縦型やスクエアなど奇抜さで新しい時代のガジェット感を出せましたが、普通のカメラが欲しい人にとっては、安心感のある姿形をしていて見た目で欲しいと思えるかどうか。昔ラジカセがマニアな人たちのものから中高生が買うようになって色で選ぶようになっていったように、シルバーばかりだったコンデジにもカラバリの時代がやってきました。商品の外装設計もカラバリを作ることを前提としたデザインになっていきます。
この色が気に入ったからこれが欲しい、特に機能性能で問題ないならOK、という買い方です。まさにカラバリ競争はコモデティ化の象徴です。
メーカーのカラバリ事情
だったら売れそうな色は全部出せばいいじゃないの、と思われそうなので、そうもいかない事情（つまり大変だってことです）をいくつか紹介します。
１．工数やコストの負担
一種類作るだけでも、見本通りの色になっているか塗装が剥げないか等、様々な工程があります。
例えば本体がアルミで電池カバーがプラスチックの製品をブルーにするには、材質の違うパーツごとに色の付き方が違うのでそれぞれ違う色を塗って結果が同じブルーになるように調色をします。実際にモックアップと本番の製品の色が微妙に合わないと苦労します。
事前にモックアップを各方面に見せて販売見込みを立てているので、本番では色が違った、では済まされないのです。色の合わないパーツは廃棄されて損失になり、その分、合格パーツが高いものになります。これらが4色分あれば4倍です。
２．生産管理・在庫管理
梱包箱も中身がどの色かをわかるようにする必要があるうえ、製品パッケージは国・地域向けに分けて作られます（言語表記や規制が違う）ので、仕向け地ｘ色数のバリエーションが出来ます。仕向け地ｘ色ごとに生産と在庫を管理し、足りなくなる色や、売れ残る色が出ないようにしなければなりません。
３．同時に作れる色数の制約
パーツを浸す塗料タンクの数で一度に作れる色数があり、それ以上作るには一度タンクを空にして別の色の塗料に入れ替えるなどで時間とコストがかかります。工場の規模にもよりますがそれもコストに跳ね返ります。最初に決めた生産手配のキャパを超える色数はたとえ１色でも追加が困難な場合があります。
４．地域・流行で変わる
地域によって色の嗜好に違いがあり流行もあって、そもそも色の選定が難しいです。
同じピンクでも日本で期待されるピンクと欧州のピンクは印象がかなり違いました。各国の現地法人からのカラバリ要望を黙って足し合わせたら凄い数になってしまいます。
特徴色ピンクの追求
2005年に始まったコンデジFinePix Zシリーズ（CMキャラクターがエビちゃん）は国内中心で若い女性ユーザーが多くピンクが特徴色で、2007年からは海外ジェネレーションY（1980年から1994年頃生まれ）を想定したシリーズ展開を行いました。
過去機種の実績など踏まえながらデザイナーが案出しをし営業の若い女性スタッフらのフィードバックも頼りに3～４色で企画案を詰めます。私は新機能の考案の方にエネルギーを注いて、実は「ピンク」とは何か？って深く考えたことはありませんでした。
ある会議で、まず１色はピンクで決まりだから問題はあとの3色でしょ、みたいなことを言って大変ひんしゅくを買ってしまったことがあります。一口にピンクといっても様々なピンクがあり、赤み、黄色み、薄い、濃い・・・人それぞれ求めるピンクは違う、こだわりの強い色なのだ、ピンクを甘くみるなよと。
認識を改めました。どういう根拠でどのピンクに絞り込むのか、自分なりの考えも持てないといけない。しばらくは通勤電車の中で、他の乗客の服やバッグ、ストラップ等々のピンクを観察した時がありました。当時小学生だった娘の持ち物のピンクグッズも改めてよく見たりもしました。
私にも１つだけ分かったのは、ピンクは単独で存在していなくて、お化粧やファッションなど何らかの要素とコーディネートで持たれていることでした。そんなこんなで何機種かの商品化を経験しました。
日本向けと欧米向けのピンクの要望が合わず、国内販売が主力の上位シリーズを薄いピンク（カワイイのイメージ）、海外販売が主力の下位シリーズを濃いピンク（セクシーな大人のイメージ）に振り分けて商品化しそれぞれ好評を頂いたこともありました。ピンクは奥が深かったです。
目新しさを求めて
ピンクだけでなくツートーンや加飾入りなどのチャレンジもありました。デザイン図だけでは「えー？」となるのですが、実際にモックアップがいくつか出来てきて手に取ってみると、どれもカッコよくてアリに思えてくるから不思議です。
インパクトはあるけど客層を絞ってしまうので数は出ないのですが、シリーズ末期のマイナーチェンジで導入し雑誌にはよく取り上げてもらいました。
そして事件は起きた
翌年に商品化する新機種の4色を決める会議に向けてデザイナーと事前打合せをしていました。その中にゴールドの提案がありました。一部の国ではゴールドの流行もあると。
これはさすがにプリントした資料ではピンとこない。後日の打合せでモックアップが出来てくると、なるほどこれもアリかと思えました。でも日本では逆に金持ち趣味みたいで逆に下品な気もして半信半疑。
デザイン責任者のH氏と相談し、市場性あるかみんなの議論にかけよう、ということで会議に持ち込む候補に残しました。
会議では最終承認を行う事業部長（当時常務取締役のS氏）以下、企画、営業、ほか関連する部署のマネージャーらが集まります。私が背景の商品企画を簡単にリマインド後、H氏がプレゼンしながら中央のテーブルにカラバリのモックアップをずらっと並べていきました。
すると、ゴールドのカラバリが置かれて少し間をおいて、S氏がすごい形相で怒り出したのです。
「なんだ、それは！」「非常識だ」などと声を荒げます。あまりの剣幕に、何が起きたの？私とH氏は顔を見合わせました。他の人たちもきょとんとなっています。
昭和の終戦後の混乱時代のアルマイトのお弁当箱を連想させると言うのです。昔の記憶の何かに触れたようでした。S氏の年齢からして戦後でも幼少時の記憶があるかどうかに思われるのですが、とにかくスイッチが入ってしまったのです。
我々がいろんな可能性を検討するうえでモックアップも用意して議論を云々と言っても、
「こんな印象の悪いものが売れるわけない。こんな商品を出すなんてことはあり得ない。」
「そもそもモックアップを作るにも金がかかる。こんなものにモックアップを作る時点でおかしい。誰が賛成してこんなものを作ったんだ！」とそこら中に火の粉が飛びます。
ようやく怒りを鎮めて会議に戻ったものの、ゴールドのカラバリは場外退場となって、残る候補の中でカラバリは決まりました。
ゴールドのトレンドが来た
ところがです。翌年春に商品がでてしばらくして「中国市場ではゴールドが流行っている。この機種のゴールドバージョンを作ってくれたら売れる」という強い要望が現地法人から入ります。
関連部署のキーマンと相談し、異例ですがカラバリ追加を行うことになり仕向け地を絞って5色目を商品化したのは年末になっていました（ちなみに、この時点で事業部長は別の人に変っていました）。
当時のコンデジは製品寿命が１年しかありません。どんどん値が下がり、下げても売れなくなり次の機種が必要になります。好評でしたがやや商機を逃した投入でした。
実際にゴールドのカラバリは他の分野で出始めており、その3年後にはApple社がiPhone5s で初めてゴールドカラバリを導入し、大ヒットになっています。ちなみに当時は白いiPodのイメージからホワイトも要望の多いカラバリで、Appleのデザインは昔から影響力が大きかったです。
決定プロセスの失敗
商品化プロセスでの喧々諤々の攻防、正解がない中での意思決定、判断を誤ることもあります。
ただ後悔が残るのは、顧客視点で冷静に議論しなければいけないものを、鶴の一声で落としてしまった。
それは市場で売っている人たちの声でもなく、その商品のターゲットユーザーの声でもなかった。
頑張って抗うほどゴールドを推す意思・確信は私にはありませんでした。しかし、企画責任者としてきちんとまな板に乗せることをせずに、早々に可能性を閉じてしまったのは大きな失敗でした。
正直、あの時点で把握できていたトレンド、関係者の知見をもってしても、最終的にゴールドは選ばれなかった可能性は高いと思います。ただ、たとえハプニングがあっても、フェアな議論になるよう万難を排する勇気を持たなければいけなかったのです。
以上
